«Новая эпоха» для российского бизнеса в Китае

По итогам 2021 года товарооборот между Россией и Китаем достиг отметки $ 146 млрд, побив рекорд допандемийной эпохи. В значительной степени этот прорыв объясняется высокими ценами на энергоносители, но с середины 2010-х постоянно рос и несырьевой экспорт. В результате на $ 79 млрд российского экспорта приходилось $ 67 млрд российского импорта, пишет Иван Зуенко в журнале «Профиль».

«Новая эпоха», как, по китайскому образцу, можно назвать период, начавшийся после 24 февраля, переформатирует всю мировую торговлю, и российско-китайская торговля товарами и услугами не станет исключением. Какими будут контуры этой «новой эпохи» применительно к экономическим связям России и КНР, и каковы новые возможности для российского бизнеса?

Проблемы импортеров

Наибольший, ажиотажный интерес к рынку КНР сейчас проявляют российские импортеры. Те самые, которые раньше закупали тот или иной товар на европейском или североамериканском рынке, а сейчас оказались в ситуации, когда спрос на товар есть, прежний рынок закрыт, а новый — в данном качестве чаще всего рассматривается Китай — пока не открыт.

Что делать в этой ситуации, никто толком не понимает. Подавляющее большинство российских предпринимателей по своему менталитету, компетенциям и наработанным связям — западно ориентированные. И провозглашенный руководством страны поворот на Восток ничего принципиально в этом не поменял. Вынужденная девестернизация для этих предпринимателей — настоящая «шоковая терапия». И переживут ее не все.

Большинство отраслей критически зависит от тех или иных импортных комплектующих. Задача импортеров — максимально быстро дифференцировать поставки, но окно возможностей при этом стремительно сужается. Классический пример — нехватка хлората натрия для производства офисной бумаги, из-за чего распечатка листа А4 в московских бизнес-центрах подорожала до 40 рублей.

Технология производства хлората натрия примитивна и практически ничем не отличается от производства отбеливателя «Белизна». Советский Союз полностью сам себя им обеспечивал. Но в условиях глобального разделения труда проще оказалось покупать этот реагент в Финляндии. В «новую эпоху» нужно срочно искать других поставщиков либо переходить на импортозамещение, что кажется более вероятным. При этом надо понимать: на то, чтобы наладить собственное производство, уйдет от нескольких месяцев до года. Это немало, но и не смертельно много.

Однако есть проблемы и посерьезнее. Почти всё оборудование для производства российского кинематографического и телевизионного контента закупалось в Европе. Импортозамещение здесь возможно только в отдаленной перспективе. К тому же стремительная деглобализация мировой торговли, начавшаяся с пандемии коронавируса, привела к разрыву множества производственно-логистических цепочек. Российские логисты не успели оправиться от «шипагеддона», вызванного дефицитом контейнеров в Китае на фоне перепадов в мировой торговле в 2020—2021 годах, как столкнулись с новым вызовом — уходом из российских портов «морских линий» из Японии, США и Европы, включая такого гиганта, как датская компания Maersk. Между тем Maersk был одним из основных перевозчиков между китайскими и российскими портами.

А тут еще и в КНР началась новая череда локдаунов: 28 марта на карантин закрыли центральные районы Шанхая. Банки, таможня, судовые агенты, курьеры — ничего не работает. Понятно, что локдаун — это временно и вообще чисто китайская «фишка» (в том же Шанхае локдаун ввели при гораздо меньшем числе заболевших, чем в Москве, где коронавирус уже несколько недель как официально «отменили»). Однако сейчас вся работа с КНР — это череда таких вот «фишек», из-за которых ведение бизнеса на китайском направлении напоминает прогулку по минному полю.

К тому же Пекин, несмотря на свою независимую от Вашингтона позицию по поводу расширения НАТО и санкционного давления на Россию, по-прежнему старается не подставляться под «вторичные санкции» (ограничения, налагаемые за сотрудничество с компаниями или физлицами из санкционного списка). Ради выгод на российском рынке крупный китайский бизнес не станет гневить американских регуляторов — в конце концов, западные рынки для него гораздо привлекательнее. То же касается поставок в Россию санкционки (типа запчастей для самолетов), хотя общий список запрещенных товаров настолько широк, что дословное следование ему означало бы полную блокаду России, чего, очевидно, не происходит. Торговля продолжается, пусть и с многочисленными сложностями.

Оказавшиеся под санкциями российские предприятия не могут открыть счета в китайских банках и вынуждены искать пути обхода ограничений через компании в офшорах или странах ЕАЭС. Остальной же бизнес пока массово переводит контракты в юани и открывает соответствующие счета в банках. При этом в нынешних неспокойных условиях почти все китайские поставщики начали работать по предоплате, что очень тяжело для российских импортеров из-за кассовых разрывов и банальной нехватки средств на счетах.

Надежды экспортеров

Те экспортеры российских товаров в КНР, у которых уже налажены партнерские связи и накоплен опыт работы с местными контрагентами, чувствуют себя сейчас намного увереннее. Более того, подскочивший курс юаня (в середине марта за юань давали более 20 рублей) был даже выгоден российским поставщикам, поскольку делал их продукцию еще более востребованной в Китае.

Собственно говоря, бум популярности российских товаров в КНР, а также увеличение турпотока из Китая в Россию (его оборвала пандемия) были обусловлены именно падением рубля в 2014—2015 годах, спровоцированным санкциями. То, что происходит сейчас, — это во многом продолжение «посткрымского кризиса». Снова события на Украине, снова санкции, снова падение рубля, снова рост спроса на российские товары — прежде всего продукцию сельского хозяйства и пищевой промышленности (масло, мука, шоколад, конфеты, пиво, вода).

Однако сегодняшняя ситуация все же отличается — прежде всего тем, что российскому бизнесу придется намного тяжелее. Во-первых, прогнозируемый социально-экономический кризис в России скажется на возможности производителей и экспортеров брать кредиты, вкладываться в расширение производства и продвижение товара. Во-вторых, даже производство, ориентированное на китайский рынок (например, соеводство на Дальнем Востоке), зависит от поставок зарубежного оборудования и комплектующих, а в случае с сельским хозяйством — еще и от семенного фонда, который на 50−90% по отдельным сельхозкультурам формировался за счет импорта. В-третьих, те же проблемы с разладом логистических цепочек, от которых страдают импортеры, характерны и для экспортеров.

Определенные проблемы создает и укрепление рубля. Стоимость ГСМ, оборудования и комплектующих (даже тех, что производятся в России) поднялась и вряд ли опустится; при этом объем продукции, который китайцы могли купить на одну и ту же сумму в юанях, уменьшился. Привлекательность продукции снизилась, доходы экспортеров — тоже. Хотя при укрепившемся рубле, по идее, им будет дешевле закупать зарубежную продукцию, но нужно учитывать, что, по новым правилам ЦБ, экспортеры обязаны не менее 80% валютной выручки конвертировать в рубли, что чревато потерями на кросс-курсе при дальнейшем переводе средств снова в валюту.

В общем, проблем хватает, и новые условия требуют от экспортеров менять стратегии выхода на китайский рынок. Продвигать конкретный бренд в КНР и раньше было очень тяжело, учитывая перенасыщенность местного рынка, отсутствие сформированного позитивного имиджа российской продукции и высокие затраты на раскрутку товара, которые большинству российских компаний были не по карману.

«В новой ситуации оптимальными представляются две стратегии: или же продвигать „зонтичные бренды“, связанные с определенным регионом (например, продвигать марку „Сделано на Дальнем Востоке“, вместо того чтобы индивидуально рекламировать отдельных производителей растительного масла или соевого шрота), или же сознательно отказаться от продвижения брендов и поставлять на китайский рынок небрендированную и нефасованную продукцию», — считает Александр Зайнигабдинов, партнер консалтинговой компании «Окно в Китай».

Первый вариант уже очень давно обсуждается чиновниками и бизнесом, но пока гром не грянул, подвижек не было. Второй вариант, пусть и гораздо более экзотический, тоже имеет право на жизнь. Он позволяет производителю поставлять на китайский рынок крупные объемы и при этом экономить на издержках, связанных с продвижением и сопровождением товара. Учитывая, что в КНР много сил приходится тратить на защиту интеллектуальной собственности (грубо говоря, бороться с постоянными подделками и хищениями товарных знаков), это серьезный плюс. Минус же этого варианта — на экспорт будет идти товар с низкой добавленной стоимостью, а для российского руководства, курирующего расширение экспорта, нет большего раздражителя, чем ярлык «сырьевой придаток Китая».

Между тем сейчас этот статус безальтернативен. И ничего страшного или обидного в нем на самом деле нет. Во-первых, добыча полезных ископаемых сегодня — это высокотехнологичный наукоемкий процесс. Во-вторых, долгие годы де-факто «сырьевыми придатками Китая» были Канада с Австралией, и это не мешало им развивать собственное производство и всячески повышать уровень жизни населения. В-третьих, как показывает практика, в кризисной ситуации без брендированных товаров высокой добавленной стоимости (например, каких-нибудь сумочек «Луи Виттон») человечество может обойтись, а без товаров первой необходимости — газа или зерна — нет, и именно они являются реальными рычагами воздействия на внешнеполитическую ситуацию.

Перед крупными экспортерами российского сырья, которые, в отличие от малого и среднего бизнеса, практически поголовно находятся в санкционных списках, встают сложности взаимодействия с контрагентами, не желающими попадать под «вторичные санкции». Впрочем, нет сомнений, что речь идет о технических моментах и со временем они будут решены. Даже на фоне турбулентности в логистике, серьезно влияющей на торговлю, трубопроводы будут работать исправно. И благодаря подскочившим ценам на энергоносители по итогам года Россия и Китай, скорее всего, поставят новый рекорд по объему товарооборота.

Новые возможности для сферы услуг

А вот перед кем максимально широко распахивается окно возможностей, так это сфера услуг. В новых технологических условиях, апробированных за время пандемии, российские поставщики услуг «платного знания» оказываются не только вполне доступными для китайцев, но и очень конкурентоспособными.

Ключевых факторов здесь два. Во-первых, всё та же очень приятная для китайского пользователя цена. Во-вторых, высокая квалификация российских специалистов, доказанная многочисленными тренерами и преподавателями музыки и танцев, работавшими в последние пару десятилетий в Китае.

Раньше их услуги были доступны для многомиллионной китайской аудитории лишь офлайн. Однако сейчас, когда не только информационные технологии позволяют передавать на любое расстояние звук и картинку, но и технология мгновенного перевода семимильными шагами движется вперед, перед российскими специалистами открываются новые перспективы.

Между тем онлайн-рынок «платных знаний» в Китае поистине огромен. Его объем в 2021 году составил 68 млрд юаней (то есть более 10 млрд долларов), причем по сравнению с 2020-м рост составил фантастические 72%. Основная причина такого роста, конечно же, пандемия коронавируса, из-за которой «платные знания» переместились в онлайн, а общество к этому настолько привыкло, что продолжит «учиться через смартфон» и после отмены карантинных ограничений.

В Китае примерно 500 миллионов человек готовы учиться онлайн. И, в отличие от рынка потребительских товаров, этот рынок еще не поделен между глобальными брендами, что дает российским специалистам определенные возможности. Ассортимент услуг может быть самый разный — от уроков музыки и танцев, для которых языковая проблема характерна в меньшей степени, до классических услуг репетитора.

Любопытно, что ситуация, когда русский репетитор в онлайн-режиме учит китайца английскому (то есть языку геостратегического противника и России, и КНР), не такая уж редкость. В Китае по-прежнему считают, что английским владеть надо. При этом среднестатистический уровень знания английского на постсоветском пространстве по-прежнему намного выше, чем в Китае, поэтому «базовый английский» облегчит жизнь поставщикам и других образовательных услуг — например, игры на фортепиано или курсов русской кухни.

Но в большинстве случаев образовательные видео все же придется снабжать китайской озвучкой или субтитрами — задача, которая сейчас выглядит неподъемной для большинства российских самозанятых, дающих уроки в интернете. Вероятно, решить эту проблему могли бы предприниматели, готовые, с одной стороны, объединить отдельных репетиторов и китаистов-переводчиков, а с другой — красиво «упаковать» получившийся продукт с высокой добавленной стоимостью и продать его на китайском рынке.

При этом сам выход на китайский рынок «платных знаний» потребует посредничества со стороны китайских образовательных платформ: от мини-приложений всем известного WeChat’a до пока менее раскрученных площадок, таких как Sanmao — гибрид подкаста и аудиогида, Huodongxing — нечто среднее между Timepad, Zoom и Youtube, а также Douyin — китайская версия TikTok’a с возможностью продажи образовательных роликов.

Как отмечает Ольга Болкунова, руководитель агентства China Insiders, «сейчас именно российские продюсеры ищут на китайском рынке „платных знаний“ подходящие ниши, после чего договариваются с китайскими образовательными платформами, подбирают нужных специалистов в России и адаптируют их продукт для китайского потребителя». Однако уже в ближайшее время возможен и другой вариант: российский специалист выходит на тот или иной продюсерский центр, который изучает возможный спрос на китайском рынке, помогает договориться с китайскими платформами и адаптирует продукт.

В перспективе решения, аналогичные тем, что будут разработаны для системного выхода на китайский рынок онлайн-образования, можно будет использовать и для других сфер. Максим Шпигунов, директор исследовательской компании Markus, считает, что стоит приглядеться практически к любому виду деятельности, «завязанному» на некую российскую уникальность и не воспроизводимому в Китае. Наиболее очевидные примеры: аудиогиды и виртуальные туры по музеям и природным достопримечательностям, музыкальные концерты, на которые можно продавать как виртуальные билеты, так и долгосрочные подписки. Новые условия требуют новых решений, и, если в результате нынешней тяжелой ситуации произойдет подлинный, а не мнимый «поворот на Восток», к самым крупным и перспективным рынкам мира, никто внакладе не окажется.