Футбольный вызов для регионов: мундиаль заставит думать завтрашним днем

Подготовка к Чемпионату мира по футболу, открытие которого состоится через несколько дней, вновь показала всему миру, что Россия способна своевременно и качественно проводить крупные инфраструктурные стройки. В сравнении с Олимпиадой в Сочи масштаб задач перед мундиалем был совершенно иным — матчи ЧМ-2018 будут принимать сразу одиннадцать городов страны, но все основные намеченные объекты были доведены до завершения без критических сложностей. Однако для большинства городов, где состоится чемпионат, самое сложное начнется на следующий день после его завершения. Если по поводу будущего Сочи как главного российского курорта никаких сомнений, в общем, не возникало, то для Саранска, Волгограда, Самары, Ростова-на-Дону и других городов-хозяев чемпионата грамотное распоряжение его наследием становится стратегическим вызовом на ближайшие годы, если не десятилетия.

О том, что основной эффект от проведения ЧМ-2018 смещен в будущее, можно судить по результатам недавно опубликованного исследования правительства РФ и консалтинговой группы McKinsey «Оценка влияния Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России на экономическую, социальную и экологическую сферы». Суммарное влияние чемпионата за весь период активной подготовки (2013−2018 годы) авторы исследования определили в 867 млрд рублей, или около 1% годового значения ВВП страны. Утверждается, что это существенно выше, чем сопоставимые показатели для большинства из четырех предшествующих мундиалей. В Бразилии (2014 год) и Германии (2006 год), чемпионаты мира вообще отрицательно сказались на национальном ВВП, в Японии и Южной Корее (2002 год) эффект составил, соответственно, 0,3 и 0,7%, и только в ЮАР (2012 год) чемпионат дал прирост в 2%. В перспективе же ближайших пяти лет ежегодный эффект от чемпионата на ВВП России оценен в 150−210 млрд рублей, то есть при оптимальном сценарии мундиаль принесет российской экономике еще примерно триллион рублей.

Любопытно, что похожие оценки звучали в период подготовки к Олимпиаде в Сочи. В середине 2010 года новоназначенный глава Олимпийского комитета России Александр Жуков говорил, что проведение зимних игр в Сочи может дать прирост ВВП более чем на 1%. И хотя эффект от Олимпиады для национальной экономики получился несколько смазанным (в олимпийском 2014 году на фоне начавшегося падения цен на нефть и международных санкций ВВП России вырос всего на 0,6%), главный ее итог неоспорим: Сочи стал курортом мирового уровня. Спустя четыре года после Олимпиады этот уровень в целом сохраняется и задает планку для остальных курортов страны. Массового паломничества иностранных туристов в Сочи, правда, как не было, так и нет, но это более чем окупается внутренним турпотоком, который превышает совокупное количество российских туристов, отдыхающих в течение года в Турции.

В качестве стимула для развития туризма изначально рассматривался и ЧМ-2018. По прогнозу, в период проведения чемпионата приток туристов даст 121 млрд рублей, или 14% общего эффекта от проведения турнира, а в будущем эффекте на туризм, как ожидается, придется уже около трети. Однако этот результат не выглядит стопроцентно предопределенным. Дело в том, что при выборе городов для проведения Чемпионата мира по футболу в их числе оказались не только уже состоявшиеся туристические центры страны (Москва и Санкт-Петербург) и «восходящие звезды» наподобие Казани или Калининграда, но и города, где туризм либо вообще раньше не развивался, либо понимался как некий очень узкий сегмент экономики. Например, в Ростове-на-Дону и Екатеринбурге основным видом туризма традиционно были деловые поездки, в Волгограде продвигался прежде всего мемориальный туризм, а был ли хоть какой-то туризм в Саранске, сейчас уже, наверное, не стоит и вспоминать. Теперь же эти города получили принципиально новые возможности для развития туризма.

«За период подготовки к чемпионату во многих городах, где пройдут матчи, резко увеличился объем гостиничного предложения, — говорит футбольный эксперт, руководитель проекта „Фанзона“ на телеканале „Царьград“ Андрей Малосолов. — Если еще несколько лет назад в том же Волгограде можно было забронировать через интернет примерно 15 отелей, то теперь их около ста. Когда я первый раз побывал в Саранске лет семь назад, там было всего две гостиницы, одна из них еще советской постройки, куда даже стыдно было пускать людей на порог. Сейчас в Саранске появились отели, рестораны, торговые центры — все это стимулировал чемпионат мира. При этом цены во многих гостиницах вполне доступны, особенно для иностранцев, которые приедут на матчи. Не так давно израильские коллеги говорили мне: это чудо, что в России можно снять отель по цене в два-три раза меньше, чем в их стране. Важно и то, что подготовка к чемпионату не ограничилась только городами, где пройдут матчи. Некоторые сборные будут базироваться в других местах — скажем, Сенегал в Калуге, Испания в Краснодаре, Египет в Грозном, что пойдет на пользу этим городам. Появление в городе команды-участницы чемпионата мира само по себе означает внимание к нему журналистов и болельщиков, не говоря уже о футболистах».

«Чемпионат мира по футболу дал уникальный шанс заявить о себе на глобальном уровне для ряда территорий России, и потенциал этого шанса перевесил хорошо известные риски. Ряд регионов благодаря чемпионату получил возможность подтянуть инфраструктуру. Хороший пример здесь — Ростовская область: когда бы здесь был еще построен новый аэропорт, если бы не чемпионат?» — добавляет эксперт по маркетингу территорий, доцент НИУ ВШЭ Наталия Белякова. По ее словам, благодаря ЧМ в Россию впервые приедет немало людей, которые раньше, может быть, даже в страшном сне не рассматривали для себя посещение нашей страны, и среди них будут далеко не только классические футбольные фанаты, путешествующие за командой повсюду — они составляют 10−15% от общего числа приезжающих на матч. «Благодаря моде на посещение крупных спортивных событий к ЧМ приобщаются много людей, для которых футбол — не столько спорт, сколько фан, яркое времяпрепровождение. Именно поэтому среди покупателей билетов на матчи заметную долю занимают корпоративные заказчики, выкупающие блоки для своих сотрудников и партнеров», — отмечает эксперт.

При этом, полагает управляющий партнер компании «ФОК (Финансовый и организационный консалтинг)» Моисей Фурщик, подготовка к Чемпионату мира по футболу отличалась от прошлых мегапроектов, таких как Сочинская олимпиада или Форум АТЭС на острове Русский, гораздо более прагматичным отношением к развитию инфраструктуры: «В этот раз строились и реконструировались почти исключительно те объекты, которые нужны крупным городам и в обычной жизни. Прежде всего это можно объяснить гораздо более жесткими бюджетными ограничениями, которые действовали в этот раз. Конечно, особняком стоит здесь Саранск, но тут сказалось особое лоббистское мастерство бывшего главы Мордовии Николая Меркушкина. Не исключено, что в каких-то еще городах-участниках чемпионата были созданы избыточные гостиничные мощности., но, возможно, такой локальный избыток будет дополнительным стимулом для развития туризма в этих городах, а такой потенциал у них есть».

Объем бюджетных вложений в подготовку к ЧМ-2018 действительно оказался меньше, чем стоимость олимпийской стройки в Сочи, которая обошлась в рекордную за всю историю сумму в 1,5 трлн рублей ($ 51 млрд по тогдашнему курсу), включая 100 млрд рублей на строительство спортивных объектов и более 400 млрд рублей на прочую инфраструктуру из федерального бюджета. Для сравнения, общие затраты на подготовки и проведение ЧМ-2018, по данным упомянутого выше исследования были равны 683 млрд рублей ($ 11,4 млрд по курсу 60 рублей за доллар), из которых 265 млрд пришлось на спортивную инфраструктуру, 228 млрд на транспортную инфраструктуру, 74 млрд на прочие капитальные затраты и 116 млрд на операционные расходы.

При этом все основные обязательства по чемпионату Россией были выполнены: до финальной части мундиаля дошли все города, обозначенные в первоначальной заявке, а это, в конечном итоге, демонстрирует всему миру, что Россия — надежный партнер, о чем уже не раз публично заявлял президент ФИФА Джанни Инфантино.

«Крупные международные спортивные события — это мероприятия-бренды, проведение которых на территории страны используется как элемент уже национального брендинга, — отмечает доцент НИУ ВШЭ Павел Родькин. — Они престижны, они востребованы, за право их проведения идет конкуренция, из этих мероприятий каждая страна хочет выжать для себя максимум имиджевых и репутационных выгод. Во многом эта нематериальная составляющая играет даже большее значение, чем традиционное экономическое обоснование их проведения в виде строительства инфраструктуры, туризма и прочего. Однако это не означает, что материальная составляющая не имеет значения: проведение и Олимпийских игр, и чемпионата мира по футболу означает способность страны построить инфраструктуру и организовать логистику, обеспечить безопасность, то есть маркирует организационно-управленческую дееспособность государства и степень развитости всего общества. Собственно, эта способность и является реальным содержанием национального бренда как в медийном пространстве, так и в реальности в рамках чемпионата мира, что уже скоро предстоит осуществить и России».

Без сложностей и скандалов, конечно, не обошлось — можно вспомнить недавнее уголовное дело против основателя группы «Сумма» Зиявудина Магомедова, расследование которого началось с крупных нарушений при строительстве нового стадиона в Калининграде. Но все это были сравнительно незначительные эпизоды в сравнении с теми трудностями, которыми сопровождалась подготовка к ряду предшествующих статусных футбольных турниров. В Бразилии, например, слабым звеном стал Сан-Паулу, где планировалось проводить матч открытия ЧМ-2014. После того, как местный стадион «Морумби» столкнулся с нехваткой средств на завершение реконструкции, пришлось спешно достраивать стадион клуба «Коринтианс», на котором в ноябре 2013 года, за несколько месяцев до начала турнира, произошла крупная авария с гибелью двух человек. С большими проблемами проходила и подготовка к Чемпионату Европы по футболу 2012 года, который проводился в Польше и Украине. Из-за отсутствия гарантий по финансированию реконструкции аэропортов и гостиниц за бортом этого турнира остались Днепропетровск и Одесса — города с хорошими футбольными традициями.

Вопреки скептическим ожиданиям, первые матчи на новых российских стадионах прошли при полном аншлаге — особенно стоит отметить финал Кубка России в Волгограде 9 мая, в котором встретились две провинциальные команды — «Тосно» из Ленинградской области и курский «Авангард». Но матчи такого уровня проходят всего несколько раз в год, а рассчитывать на высокую посещаемость стадионов, на которых будут играть команды Первого дивизиона, конечно, не приходится. С этой точки зрения, наибольшие риски посещаемости имеют Нижний Новгород, Волгоград, Калининград и Саранск, не представленные в российской Премьер-лиге собственными клубами.

«В том, что транспортная инфраструктура будет эффективно использоваться еще много лет, сомнений не возникает, — считает Наталия Белякова. — Больше вопросов вызывают новые стадионы. Если в Сочи стадион „Фишт“ иногда удается использовать, помимо прямого назначения, для крупных неспортивных мероприятий, то в таких городах, как Волгоград и Саранск, вряд ли можно рассчитывать на такую гибкость. Точка роста есть: в мировом спорте существует масса других регулярных событий не такого высокого статуса, как Чемпионат мира по футболу. Новые спортивные объекты обеспечивают базовое входное условие для того, чтобы добиться их проведения в России».

По словам Андрея Малосолова, чтобы окупить большой классический стадион, потребуется в лучшем случае десяток лет, но стремиться к этому, безусловно, надо: «Это вызов для менеджерских способностей руководителей регионов и городов — все, что надо для успеха, они уже получили. Первые матчи на новых стадионах, например, в Волгограде, Калининграде и Саранске, показали, что их стопроцентная заполняемость возможна. Когда первый энтузиазм спадет, такой посещаемости матчей команд, играющих в Первом дивизионе, уже не будет, но ее надо подогревать и работать с публикой — то, чем многие наши клубы далеко не всегда занимаются. При грамотном распоряжении инфраструктурой, содержание которой взяло на себя государство, вполне возможно и получать прибыль от матчей, и наполнять новые стадионы событиями».

Но, помимо материальной инфраструктуры, к наследию ЧМ-2018, безусловно, относится и некая гуманитарная составляющая, без которой сложно представить себе туристическую привлекательность, особенно в условиях жесткой конкуренции в современной сфере гостеприимства. В этом смысле будущее построенных объектов в значительной степени будет решаться в дни проведения чемпионата, когда многие города, возможно, впервые в своей истории столкнутся с огромным наплывом гостей, в том числе зарубежных.

«Главная задача — обеспечить такой уровень гостеприимства, чтобы первое знакомство с Россией не стало для них последним, — считает Наталия Белякова. — Используем мы этот шанс или нет, покажет время. Работа по сопровождению чемпионата не сводится только к приему его гостей. Очень важно убедить жителей городов, где будут проходить матчи, что это важно для них, а это невозможно регламентировать. То, как люди будут относиться к приехавшим болельщикам, будет определять общий настрой чемпионата и, в конечном итоге, то, даст ли он ожидаемый долгосрочный эффект. Обычные люди живут сегодняшним днем, их типовая реакция на неудобства, связанные с такими событиями, как ЧМ: зачем нам это терпеть? У горожанина должен быть ответ на этот вопрос — аргументы, с которыми он согласился и принял как собственное мнение. Если такого ответа нет и местные ощущают себя чужими на спортивном празднике — негатива не избежать. Поэтому ЧМ — это не столько возможность, сколько вызов».

О том, что чемпионат мира по футболу не дает стопроцентных гарантий бурного роста туризма, свидетельствует недавний опыт Бразилии. В 2014 году, когда эта страна принимала мундиаль, ее посетили 6,43 млн иностранных гостей — почти на 11% больше, чем годом ранее. Однако спустя два года международный турпоток остался на том же уровне (6,578 млн иностранных туристов за 2016 год), причем в его структуре окончательно стали доминировать близлежащие страны Латинской Америки — доля европейцев и гостей из США в бразильском туризме постоянно снижается. С другой стороны, у другого участника группы БРИКС — ЮАР — после футбольного мундиаля 2010 года туризм быстро пошел вверх. За последние семь лет число иностранных гостей, побывавших в этой стране, выросло с 8,1 млн до 10,3 млн человек, хотя по транспортной доступности ЮАР существенно уступает той же Бразилии. Эти два примера стоило бы детально изучить в России.

Николай Проценко