Эффект от футбольного мундиаля для Сочи не очевиден: эксперт

Чемпионат мира по футболу, который Россия будет принимать меньше, чем через три месяца, изначально рассматривался как один из важнейших инструментов продвижения России на глобальном туристическом рынке. Но та международная ситуация, в которой сейчас оказалась наша страна, принципиально отличается от той, что была на момент принятия решения о проведения мундиаля в России, в конце 2010 года. Уже Олимпиада в Сочи продемонстрировала, что основной эффект от столь крупных спортивных событий получает внутренний туризм, а предстоящий футбольный чемпионат ставит еще более сложные задачи в этой сфере, поскольку для ряда регионов, где пройдут матчи, туризм — это далеко не главная отрасль экономики. Между тем рекреационный потенциал Сочи, где летом состоится четыре игры ЧМ-2018, по-прежнему остается нераскрытым, полагает руководитель Общества «Знание» России, генеральный директор санатория «Знание» Дмитрий Богданов. По его мнению, только более грамотная работа с такой аудиторией, как пожилые россияне, может превратить Сочи в полноценный круглогодичный курорт, однако пока этот потенциал используется лишь в очень небольшой степени.

Станет ли, на ваш взгляд, Чемпионат мира по футболу столь же знаковым событием для Сочи, как Олимпиада 2014 года? Каковы ожидания отельеров, связанные с чемпионатом?

Мне кажется, что в Сочи все адекватные люди — и не только отельеры — понимают, что гораздо правильнее было бы провести матчи ЧМ в Краснодаре, где есть новый футбольный стадион и поддержка болельщиков, при этом подготовка к чемпионату принесла бы Краснодару серьезные инвестиции в инфраструктуру, которые там крайне необходимы. А проводить такое мероприятие в Сочи в летний сезон — это нонсенс, Сочи в это время и без чемпионата получит своего гостя. Спортивно-событийный туризм — это вообще очень узкая и специфическая ниша. Для отелей и санаториев с большой глубиной продаж лучше отдать конец июня постоянным гостям, которые, уезжая, внесут предоплату за год вперед, чем футбольным болельщикам, которые приедут один раз и тут же забудут, где они останавливались, потому что все свое время они проводили если не на стадионе, то в баре. Если сравнить ожидаемую загрузку в период ЧМ со средней загрузкой по году в хороших отелях и санаториях — а это порядка 80 процентов, и со средним чеком в таких объектах, то зачем нам этот чемпионат? Он даст возможность заработать прежде всего ФИФА и ведущим спонсорам, прекрасно понимающим, что их вложения в рекламу окупятся многократно. Россия для них выступает в качестве площадки с минимальными затратами — если та же ФИФА придет в Англию или Штаты, там с ней будет совсем другой разговор, в котором все будет строиться вокруг налогов.

Можно ли утверждать, что в этом заключается принципиальное отличие от процесса подготовки к Олимпиаде? Все-таки олимпийское наследие в Сочи никуда не делось и будет жить еще долго, а вот эффект от футбольного мундиаля пока неочевиден.

Помимо созданной инфраструктуры, надо не забывать, что в период подготовки к Олимпиаде МОК предоставил нам столько полезной информации, что если ее передать специалистам по всей стране, туризм в России может совершить настоящий качественный скачок. Дело в том, что МОК приходит с готовым пакетом технологий: они знают, как научить гостеприимству отдельный город, регион и в целом страну — причем на всех уровнях: чиновники, бизнес, население; они знают, как организовать работу в таких сферах, как безопасность, утилизация мусора, медицинское обслуживание и т. д. Люди, которые к этому прикоснулись перед Олимпиадой, сейчас стали звездами российского туризма, хотя большинство из них видели главным образом лишь какие-то отдельные сегменты работы, а тех, кто имел возможность получить полное представление о ней, было немного. Но потенциал этих специалистов еще надо задействовать в полной мере, а для этого нужен заказчик. В самом Сочи таких специалистов почти не осталось — большинство были приезжими. А для тех, кто остался, ни город, ни край не могут грамотно поставить задачи.

В чем эти задачи могут заключаться конкретно для Сочи?

Приведу пример по санаторному сегменту, который мне наиболее хорошо известен. Сочи как курорт строился под реализацию государственной программы лечения и оздоровления граждан СССР, и сейчас, если не брать Крым, то это фактически единственное место в России, где круглый год хороший климат — уже в Туапсе климат совершенно другой. Более того, зимой Сочи — это самая яркая часть Европы, что-то сопоставимое по количеству зелени и солнечных дней в межсезонье в Большом Средиземноморье есть только на юге Испании. У нас же в большинстве регионов люди семь месяцев в году, с октября по апрель, не видят солнца и зелени, и это быстро приводит к дисфункциям организма. Допустим, в летний период Сочи не имеет проблем с загрузкой номерного фонда, но и в межсезонье есть огромный резерв. По оценке экспертов, в нашей стране есть где-то 11−12 миллионов пенсионеров, которых следует признать достаточно обеспеченными людьми, причем они живут лучше, чем нижний сегмент среднего класса, имея доход до 40−50 тысяч рублей в месяц или даже еще выше. Конечно, нельзя забывать и о том, что порядка 15 миллионов пенсионеров в России обеспечены плохо и очень плохо, но если говорить вот об этих обеспеченных пенсионерах, то это колоссальный ресурс для Сочи именно в межсезонье.

Сколько сейчас пенсионеров отдыхает в Сочи?

По статистике, несколько десятков тысяч в год. А если бы их было хотя бы полмиллиона за межсезонье? И даже в этом случае, о котором нам пока только можно мечтать, получалось бы так, что каждый из числа обеспеченных граждан старшего поколения сможет побывать в Сочи в среднем один раз примерно в 25 лет — согласитесь, это нонсенс.

Если Сочи в межсезонье будет принимать хотя бы 200 тысяч пенсионеров в месяц, экономика курорта свершит серьезный рывок. Но пока многие небедные пенсионеры в этот период года ездят в Европу или в страны Азии, а рентабельность первой сотни российских санаториев составляет в среднем всего 4 процента — многие хронически убыточны.

В прошлом году возвращение Турции на российский туристический рынок сильно повлияло на спрос в Сочи в высокий сезон?

Лично я ни разу не жаловался, что мне Турция мешает в работе. Хотя когда 150 федеральных и региональных изданий выдают одинаковые тексты о том, что Турция бьет все рекорды, становится хорошо понятно, насколько серьезно мы недорабатываем в информационной политике. Да один Сочи принимает за год почти в два раза больше людей, чем все курорты Турции вместе взятые из всей России! Но Турция сильно распиарена: там действительно многое продается за сравнительно небольшие деньги, что неудивительно при тех дотациях государства, которые получает в этой стране туризм. Понятно, что с таким грамотным подходом нагнать турпоток — дело техники.

При этом моя собственная позиция заключается в том, что и в России продавать массовые туруслуги надо как можно дешевле, а если спрос растет — то еще дешевле. Это вполне реально, если грамотно ставить перед собой цели, которые учитывают и воодушевляют все заинтересованные стороны, и правильно определять свои рыночные ниши. Мы исходим из того, что поездка в санаторий как минимум раз в год должна стать частью жизни каждого, и пытаемся давать своим гостям максимум пользы для здоровья за адекватные деньги. Нельзя сказать, что мы открыли Америку. Просто примеров системного проактивного поведения, учитывающего долгосрочные перспективы, на туристическом рынке очень немного, хотя где-то компании берут сервисностью, где-то добросовестностью, где-то большим объемом работы. Либо просто можно иметь за спиной условный «Газпром» и миллиардные инвестиции при низкой выручке с номера в год.

Как меняется российский рынок туруслуг в связи с развитием сервисов онлайн-бронирования, которыми сейчас пользуются даже ваши пенсионеры — не говоря уже об отельерах? Какое место в этих условиях остается туроператорам?

Это большое заблуждение, что скоро вообще не нужно будет пользоваться услугами турфирм. Как вы поймете через условный Booking.com по фотографиям объекта реальную картину, что там на месте? Мы сами ежедневно мониторим ситуацию в реальном времени в своем сегменте объектов уровня 3 «звезды» с лечением и не успеваем все отследить. Поменялся шеф-повар, главный врач, владельцы поставили другую цену или изменили набор услуг в цене — и это уже совершенно другой объект. А фотографии те же. Как вы все это отследите через онлайн-систему? Никак. Система электронного бронирования выполняет техническую функцию, но стоит ли она 18−20% комиссии, которую владельцы объектов отдают нашим иностранным «партнерам», если говорить конкретно о Booking.com? Турки, кстати, у себя быстро организовали жалобы местных турагентств, и для внутреннего пользования этот портал был закрыт. У нас же требования чиновников к договорам турагентств с туристами таковы, что гораздо проще забронировать все самостоятельно в интернете, чем подписывать 16-страничный договор. Чиновники заявляют, что на турагентства поступает много жалоб, но доля таких жалоб — один-два процента по сегменту, это в целом допустимо при существующем количестве турфирм и вовсе не повод все административно зарегулировать.

Другое дело, что турфирмы в нынешних реалиях должны переходить в разряд скорее консультантов рынка, их задача — вести экспертную, продвиженческую, образовательную работу среди покупателей туруслуг. Как и в любой другой сфере, в туризме есть производители продукта, есть крупные оптовики, и есть небольшие агентства, которые помогают клиенту правильно сориентироваться в многообразии предложения, найти компромиссное решение на сложном рынке. Тем более, что в России давно работает ряд операторов, которые много лет занимаются только курортами Черноморского побережья. Эти компании прекрасно знают ситуацию, следят друг за другом и быстро внедряют «лучшие практики». Например, в свое время мы придумали программу работы с пенсионерами «Серебряный возраст», и сейчас ее только ленивый не скопировал — на Алтае, на КМВ и других регионах, хотя сделать программу с похожим названием — это еще не значит реализовать определенный стандарт.

Можно ли как-то формировать культуру целеполагания в туристической отрасли в ситуации, когда значительная часть собственников отелей — люди, которые просто вложили деньги в этот бизнес, ожидая, что рано или поздно они «отобьются»?

Не надо стесняться изучать чужой опыт и дорабатывать его под наши реалии. В Германии, скажем, если ты инвестировал в отель и хочешь сам им управлять, есть три варианта действий. Либо иди учись в гостиничную школу несколько лет, либо нанимай профессионального менеджера самостоятельно, либо заключай договор с региональной управляющей компанией, причем последнее — самый выгодный вариант. Почему такие требования? Потому, что непрофессиональный управленец не знает, как вытягивать низкий сезон, он пытается как-то подгадать цену, после чего ему неизменно приходится в высокий сезон повышать стоимость проживания в его объекте, при этом не уделяя особого внимания сервису. В Сочи такие примеры сплошь и рядом, санаторный сегмент не исключение. Почему-то владельцы объектов не понимают, что лучше снизить цены в межсезонье и получить убыток по году на несколько миллионов рублей меньше, чтобы потом эти несколько миллионов не докладывать летом из своего кармана и не задирать цены. Только, в отличие от Германии, у нас пока нет понимания того, что такая политика бьет по всем отелям, а не только по тем, кто ее проводит.

Эту позицию можно наглядно донести до чиновников, принимающих решение в туризме? Как вы вообще оцениваете качество коммуникации между бизнесом и властью в этой отрасли?

При желании ничего невозможного нет. Например, в свое время мы смогли добиться включения услуг санаториев в систему добровольного медстрахования (ДМС). Тогда у меня получилось провести серию федеральных мероприятий на эту тему, несколько раз выступить в Госдуме — притом, что я не олигарх и не лоббист. Просто удалось заинтересовать нашим предложением ряд людей, после чего был принят федеральный закон, и страховые компании стали включать услуги санаториев в свои программы ДМС — в результате в стране фактически в стране возник новый рынок. Потом был еще ряд проектов, по итогам которых я и могу смело повторить: все возможно. Главное — включать голову и серьезно работать на результат.

Но общая картина остается прежней: мало кто готов учиться навыкам правильной постановки целей, работе в команде, коммуникации с людьми из других сообществ, причем не только при взаимодействии чиновников с бизнесом. Чиновники регионального и федерального уровня — это тоже совершенно разные модели коммуникации. Помню, когда вошел в правление общества «Знание», некоторые коллеги говорили: тебе теперь с мэрами общаться нежелательно, потому что ты руководитель федеральной организации, и твой уровень — это Ростуризм и губернаторы.

Если же говорить о власти и бизнесе, причем не только туристическом, то власть, на мой взгляд, должна ставить во главу угла задачи пополнения бюджета. Отговорки о том, что в Москве много денег, а в регионах денег нет, не работают. Если человек говорит: я бы тоже что-то сделал, если бы у меня было много денег, — его надо сразу выгонять за профнепригодность, причем без разницы, кто это говорит — бизнесмен или чиновник. Что, у нас были времена, когда денег было в избытке? Посмотрите, какие предприятия за последние несколько лет стали платить больше налогов. Пригласите их руководителей, спросите, могут ли они предложить какие-то универсальные методики, и что им нужно взамен. Давайте вспомним, что в 19 веке купцы разных гильдий различались по количеству уплаченных налогов, и казна закупала товары у купцов первой гильдии — при условии, что они зарабатывали не больше копейки с рубля. Но это давало такую репутацию, что договора можно было заключать на словах. Так что пока государство не начнет поддерживать тех, кто платит больше всех налогов в своих рыночных нишах — вплоть до киосков с шаурмой, — сложно говорить о каком-то продуктивном диалоге власти и бизнеса.

Повторю: рецепты для решения всех тех проблем и задач, с которыми мы — и бизнес, и государство, и общество в целом — сталкиваемся ежедневно, есть. Все придумано. И как только мы перестанем «изобретать велосипед», а начнем использовать знания и опыт, уже наработанные человечеством, то результат будет заметен в очень короткие сроки.

Николай Проценко