Футбол отложенного спроса: кому удалось заработать на Евро-2020?

Завершившийся 12 июля XVI чемпионат Европы по футболу стал очередным подтверждением того, что любимая игра миллионов превратилась в неиссякаемый источник для зарабатывания миллиардов. Тем отраслям, которые в наибольшей степени пострадали от коронавируса — гостиницам, общепиту, авиаперевозкам и другим сегментам сферы услуг, — перенесенный на год вперед Евро-2020 дал возможность поправить непростое финансовое положение.

Правда, восстановление их докризисных доходов по-прежнему остается под вопросом, а основные прибыли от чемпионата среди коммерческих компаний, похоже, достались букмекерам, заявляющим о том, что этот Евро по масштабу ставок превзошел даже чемпионат мира 2018 года. Но главным бенефициаром первенства, похоже, оказался его организатор — Союз европейских футбольных ассоциаций (УЕФА), который закрепил свою репутацию одной из самых богатых и влиятельных спортивных структур планеты.

О глобальном масштабе европейского чемпионата свидетельствует как минимум состав главных спонсоров прошедшего события: 9 из 12 ключевых рекламных партнеров УЕФА нашлись за пределами Европы. Среди них наиболее внушительную группу составили компании из Китая — абсолютного аутсайдера в мире большого мирового футбола: платежный сервис Alipay, социальная сеть TikTok и производители электроники vivо и Hisense. Кроме того, в преддверии турнира о пятилетней кооперации с УЕФА объявила компания AntChain, блокчейн-подразделение Ant Group, входящей в бизнес-империю китайского миллиардера Джека Ма Alibaba Group. А официальным авиаперевозчиком чемпионата стала Qatar Airways, национальная авиакомпания Катара, которому в следующем году предстоит принимать мировое футбольное первенство.

Финансовые возможности УЕФА лучше всего демонстрирует сравнение призовых выплат для команд-участниц Евро-2020 с аналогичными перечислениями национальным сборным, выступавшим в финальной части Кубка Америки, который проходил одновременно с европейским первенством. Его победитель — сборная Аргентины — получил всего $ 6,5 млн, или более чем вшестеро меньше, чем новый чемпион Европы — сборная Италии (34 млн евро). Больше, чем заработал обладатель Кубка Америки, досталось от УЕФА даже сборным Турции и Северной Македонии, которые на Евро-2020 не набрали ни одного очка, но за сам факт выхода в финальную часть получили по 9,25 млн евро. При этом в рейтинге ФИФА два аутсайдера европейского первенства стоят ниже большинства участников южноамериканской футбольной ассоциации КОНМЕБОЛ, три из которых — Бразилия, Аргентина и Уругвай — входят в десятку лучших мировых сборных.

Однако в финансовой части разрыв между европейским и южноамериканским футболом постоянно увеличивается, отражением чего вполне можно считать и результаты чемпионатов мира в XXI столетии. Последний раз команда из Латинской Америки выигрывала мундиаль лишь в 2002 году (сборная Бразилии), а на последующих четырех чемпионатах мира представители Нового Света выходили в финал всего единожды (сборная Аргентины в 2014 году). Если эта же тенденция подтвердится и на мундиале в Катаре осенью 2022 года, гегемония Европы в мировом футболе будет оформлена окончательно.

Доходы УЕФА от проведения Евро-2020 пока не объявлены, однако можно вспомнить, что в начале прошлого года, когда решение о переносе чемпионата из-за коронавируса еще не было принято, ассоциация рассчитывала заработать на чемпионате почти 3 млрд евро, причем половина из этой суммы должна была поступить от продажи прав на трансляцию матчей. В общей сложности УЕФА ожидала получить в сезоне 2019/20 рекордную сумму 5,725 млрд евро, хотя в реальности из-за коронавируса и переноса Евро ее доходы составили, согласно консолидированному отчету, чуть более 3 млрд евро, снизившись на 21% к предыдущему сезону, и основная часть этих средств пришлась на продажу медиаправ. Примерно таким же оказалось и снижение совокупного призового фонда — вместо первоначальных 371 млн евро УЕФА выделила на поощрение участников Евро-2020 331 млн евро, что в любом случае стало рекордной суммой (по итогам ЧЕ-2016 призовые составили 301 млн евро).

Данные о медиааудитории Евро-2020 позволяют предположить, что прошлогоднее снижение доходов УЕФА было успешно компенсировано, и не исключено, что доходы ассоциации окажутся даже выше, чем в предшествующий европейский чемпионат, который принес ей 1,9 млрд евро. Как утверждается в материалах глобальной аудиторско-консалтинговой группы KPMG, еще на групповом этапе чемпионат транслировался на глобальную аудиторию, насчитывающую более 1,9 млрд человек, через телевидение, потоковые платформы и радио в более чем 220 странах при участии более 130 партнеров по вещанию. Финальный матч между сборными Англии и Италии, состоявшийся на лондонском «Уэмбли», только в Великобритании посмотрела почти половина жителей страны — 30,9 млн человек, хотя прежний рекорд британского телевидения остался непокоренным: в 1966 году победу сборной Англии в финале домашнего чемпионата мира увидели на экранах 32,3 млн британских телезрителей. Уже на групповом этапе ЧЕ-2020 стоимость рекламных мест на британских телеканалах во время показа матчей доходила до 200 тысяч фунтов за 30-секундный ролик.

Концепция проведения XVI чемпионата Европы по футболу в 12 разных городах, изначально предложенная по случаю 50-летнего юбилея УЕФА ее экс-президентом Мишелем Платини, не раз подвергалась критике. Однако она оказалась исключительно уместной именно в контексте пандемии, поскольку в ситуации общего экономического кризиса все бонусы от первенства не достались одной или двум странам. Правда, в разрезе отдельных стран, считает Гульнара Ручкина, декан юридического факультета Финансового университета при правительстве РФ, наиболее выгодным в экономическом отношении ЧЕ-2020 оказался именно для Англии, которая принимала на своей территории наибольшее количество матчей, а ее сборная впервые за много лет дошла до финала крупного первенства.

По данным портала Football Talk, продажи товаров, связанных с футболом, в период ЧЕ-2020 могли принести более миллиарда фунтов стерлингов для британской экономики, сильно пострадавшей от коронавируса (в прошлом году падение ВВП составило около 10%). Только поступления от продаж алкоголя во время проведения матчей оцениваются в 700 млн фунтов, что, несомненно, на несколько недель оживило британскую барную индустрию. Как подсчитала Британская ассоциация пива и пабов, из-за череды коронавирусных локдаунов нереализованный объем пива в стране составил 2,1 млрд пинт (1,2 млн тонн), поэтому чемпионат дал возможность для удовлетворения отложенного спроса, хотя в барах и пабах размещение за столами все-таки ограничили группами по шесть человек.

Для европейской туристической отрасли эффект чемпионата можно считать положительным, но явно недостаточным для компенсации тех потерь, которые она понесла от корнавируса. В своем недавнем отчете за предыдущий сезон УЕФА с гордостью сообщила о «логистическом триумфе», хотя из-за сохраняющихся ограничений международные турпотоки в период чемпионата оказались существенно меньше, чем ожидалось. В частности, Санкт-Петербург, где состоялось семь матчей, посетили, по официальным данным, всего 29 тысяч иностранных болельщиков. Даже это, по оценке вице-губернатора города Бориса Пиотровского, значительное количество для 2021 года, но в нормальных условиях гостей могло бы быть «сильно больше». Общие доходы Петербурга от чемпионата оцениваются более чем в 3 млрд рублей.

По данным аналитиков сервиса ЮMoney и «Чек Индекса» компании «Платформа ОФД», входящих в экосистему Сбербанка, в июне по сравнению с маем в Петербурге увеличились объемы трат на общепит (количество платежей — на 37%, оборот — на 29%), сувениры (оборот прибавил 32%) и такси (оборот — плюс 50%). Средний чек в гостиницах северной столицы в июне составил 15,7 тысячи рублей, увеличившись на 6% к июню 2019 года, а количество заказов выросло на 12%. Владельцы отелей, хостелов и апартаментов в Петербурге сообщили аналитикам, что стоимость проживания в июне выросла на 50−70%, однако такого ажиотажа, какой был в городе во время «домашнего» чемпионата мира по футболу, не было. Больше всего болельщиков приехало в Петербург из Москвы, а иностранцы предпочитали в основном останавливаться в хостелах.

«Представители отелей, хостелов и апартаментов Петербурга отмечают, что их доход в июне вырос на 25−30% по сравнению с маем. По словам опрошенных бизнесменов, ситуация с пандемией не позволила им заработать столько, сколько они ожидали. Из-за коронавирусных ограничений брони часто отменяли и переносили. Некоторые иностранные гости не смогли пересечь границу или отменяли бронь из-за болезни», — говорит представитель платформы ЮMoney Ольга Швенк.

Однако больше всего не оправдались ожидания от Евро-2020 у питерских продавцов сувениров и футбольной атрибутики: в прошлом месяце их оборот снизился на 12% к июню 2019 года. Болельщики бронировали отели и рестораны, но неохотно тратились на сувениры, на которые у них элементарно нет лишних денег, а если и тратились, то, как говорится, без фанатизма — средний чек на матрешек упал на 29% к 2019 году, а на кокошники — на 44%. «Во время Кубка конфедераций, который прошел в 2017 году, только за первый матч продажи были больше почти в два раза. Можно сказать, что по сравнению с этим Чемпионат Европы 2020 года прошел для футбольной атрибутики незаметно», — цитируют специалисты «Чек Индекс» одного из бизнесменов, работающих в этой сфере.

Из собственно спортивных составляющих экономики ЧЕ-2020 наиболее пострадала продажа билетов из-за ограничений по заполняемости трибун, отмечает Гульнара Ручкина. Действительно, еще в начале этого года УЕФА заявила о снижении прогноза поступлений от продажи билетов на стадионы на 300 млн евро.

Однако в других сегментах, дает понять эксперт, выгоды явно перевесили убытки. Например, британская общественная телевизионная сеть ITV, получившая права на трансляции Евро-2020, сначала пострадала от переноса турнира на 2021 год (ее акции упали на Лондонской бирже), но в итоге компенсировала ущерб. Ключевые партнеры УЕФА, такие как уже упоминавшиеся китайские компании, транспортная компания FedEx, «Газпром» и другие, получили лучшие возможности продемонстрировать свои логотипы, а из поставщиков атрибутики/экипировки в наибольшем выигрыше оказались Nike и Puma. Первая из этих компаний «одела» 9 команд, в том числе серебряного призера — сборную Англии, а вторая экипировала четыре команды, включая победителя — итальянцев.

Наконец, нельзя забывать о доходах букмекеров. В России этот бизнес показал ошеломляющие результаты во время чемпионата мира 2018 года, когда общий объем ставок, сделанных за месяц, оценивался без малого в 250 млрд рублей, а спустя три года букмекеры смогли воспользоваться эффектом отложенного спроса на большой футбол и превзойти докризисные обороты. Вот лишь некоторые свежие данные по российским операторам этого рынка. Компания «Лига ставок» сообщила о росте количества ставок на 31% в сравнении с июнем 2020 года, увеличении выручки в июне—июле в 2,7 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и на 36,4% относительно 2019 года. Компания Parimatch заявляет, что ее доход в июне—июле будет более чем в семь раз выше, чем в год назад, компания BetBoom увеличила количество принятых ставок в июне и в первом полугодии в пять раз и т. д.

Крайне удачным, похоже, оказался прошедший чемпионат и для многих европейских букмекерских контор. Например, компания Entain, владелец одной из крупнейших британских сетей ставок на спорт Ladbrokes, заявила, что Евро-2020 стал крупнейшим событием в истории этого бизнеса — на его матчи было сделано больше ставок, чем в период ЧМ 2018 года. Сама Entain ожидает, что по итогам года ее выручка от основной деятельности составит 850−900 млн фунтов стерлингов, что значительно опережает доходы 2019 года (761,4 млн фунтов стерлингов). Очевидно, что букмекеры извлекли серьезную выгоду из массового перемещения бизнеса в онлайн в связи с пандемией и уже рассчитывают на закрепление успехов во время чемпионата мира в Катаре.