Российский табак окончательно ушел под транснационалов

Недавнее разрешение Федеральной антимонопольной службы (ФАС) на покупку компании «Донской табак» холдингом Japan Tobacco Inc. (JTI) открывает новый этап развития российского табачного рынка: основные производители отечественных сигарет теперь практически стопроцентно контролируются транснациональными корпорациями. Однако российские курильщики будут представлять для транснационалов все меньший интерес: цены на сигареты в России давно растут непропорционально доходам населения, государство активно пропагандирует здоровый образ жизни и ужесточает антиникотиновые меры (на днях правительство вновь предложило повысить табачные акцизы). К тому же все больше потенциальных потребителей переходит либо на электронные сигареты, либо на кустарно выращенный табак. В этой ситуации перспективной нишей для российской табачной промышленности выглядит экспорт в страны третьего мира, где у рынка «промышленного» табака еще есть перспективы для значительного роста.

О планах Japan Tobacco по покупке «Донского табака» стало известно еще в марте, сумма приобретения оценивалась в 1,6 млрд долларов. На днях сделка получила одобрение антимонопольных органов. В дальнейшем JTI должна будет отчитываться об объемах и ценах на свою продукцию в случае их роста или сокращения более чем на 10% и ежегодно не позднее 1 апреля направлять в ФАС сведения об объемах производства и импорта, согласовывать с антимонопольщиками сбытовую политику и предупреждать о ее изменениях. Также японская корпорация не должна препятствовать другим компаниям в выходе на рынок, необоснованно сокращать или прекращать производство табачной продукции.

Закрытие сделки ожидается в третьем квартале текущего года, но ее уже можно назвать одной из самых прецедентных в целом десятилетии. Компания «Донской табак», до последнего момента принадлежавшая семье харизматичного бизнесмена из Ростова-на-Дону Ивана Саввиди, была едва ли не единственным крупным предприятием в российской табачной отрасли, которое не ушло под контроль транснационалов. И хотя информация о возможной продаже «Донского табака» кому-то из глобальных игроков появлялась регулярно, эпоха Саввиди продлилась ровно четверть века, начиная с 1993 года, когда он стал генеральным директором ростовской табачной фабрики.

«Звездный час» «Донского табака» наступил во время кризиса 1998 года, когда после резкой девальвации рубля многие курильщики неожиданно открыли для себя его продукцию, не настолько взлетевшую в цене, как сигареты с транснациональными марками. Успехи в табачном бизнесе позволили Ивану Саввиди начать экспансию в других направлениях — мясопереработке, производстве питьевой воды, выпуске пищевой упаковки, гостиничном бизнесе и т. д. По итогам 2016 года основанный Саввиди холдинг «Группа Агроком» занял 141 место в рейтинге 200 крупнейших частных компаний журнала Forbes с годовым оборотом 57,6 млрд рублей.

Однако в последние годы статус ведущего независимого производителя сигарет в стране стал все более дорогим удовольствием. Уже в 2014 году табачный бизнес-комплекс «Группы Агроком» из-за повышения акцизов на табак заплатил в бюджеты всех уровней 32,2 млрд рублей — на треть больше, чем годом ранее, а в 2015 году налоговые отчисления выросли еще на четверть, почти до 40 млрд рублей. Можно только удивляться, как ростовскому предприятию до недавних пор удавалось конкурировать с транснационалами — например, еще в 2015 году по валовому объему продаж «Донской табак» опередил британскую Imperial Tobacco, главным образом за счет активизации в нижнем сегменте рынка. По данным «СПАРК-Интерфакс», всего за четыре года (2013−2016) выручка АО «Донской табак» выросла почти в 2,5 раза — с 10,5 млрд до 24,3 млрд рублей, не отставала и чистая прибыль: в 2013 году она составляла 2,1 млрд рублей, в 2016 году — уже 3,9 млрд рублей.

Но рано или поздно выход «Донского табака» из самостоятельной игры, скорее всего, был неизбежен, учитывая регулярное ужесточение политики властей в отношении табачной отрасли. Как сообщила в начале года на Гайдаровском форуме министр здравоохранения России Вероника Скворцова, за последние пять лет распространенность потребления табака среди взрослых сократилась на 22%, среди детей и подростков — в три раза, пассивного курения — в 4,5 раза.

В представленной в прошлом году Минздравом антитабачной концепции главной целью было заявлено снижение доли курильщиков до 25% населения к 2022 году (в настоящий момент этот показатель составляет около 30% взрослого населения). Для достижения этой цели Минздравом предлагается мобилизовать все возможные средства: например, концепция предполагает ограничения на показ табачных изделий в кино, запрет на курение в переходах, транспорте и даже в личном автомобиле, если в нем находятся дети. Самым нашумевшим предложением документа был превентивный запрет на продажу сигарет родившимся после 2015 года, однако от него решили отказаться. В прошлом году правительство вернуло проект антитабачной концепции на доработку в Минздрав, но в конце мая заместитель главы этого ведомства Олег Салагай сообщил, что документ рассматриваться как приоритетный проект по формированию здорового образа жизни у граждан и может быть принят уже в 2018—2019 годах.

Все эти меры закономерно сказались на продажах сигарет. Как отмечается в недавнем исследовании РБК, в 2013—2017 годах натуральный объём продаж табачных изделий в России снизился на 28,6%, с 18,3 до 13,1 млрд упаковок, причем с 2015 года продажи снижаются все большими темпами. По прошлому году в недавних материалах Госдумы содержится такая статистика: объемы реализации табачных изделий упали до 224,6 млрд штук при прогнозе 250,2 млрд штук. По оценкам агентства BusinesStat, в 2022 году объем легальных продаж табачных изделий в России составит всего 8,8 млрд упаковок.

Одним из главных стимулов в борьбе с курением будет оставаться рост акцизов, и нынешний год начался с очередного повышения их минимальной ставки с 1500 до 1562 рублей за тысячу сигарет, а с 1 июля минимальная ставка табачного акциза составит 1718 рублей за тысячу штук. Мало того, в конце июня правительство внесло в Госдуму предложение поднять акцизы на сигареты и табачные изделия еще на 10−20%. Уже в 2019 году акцизы на сигареты и папиросы могут составить 1 890 рублей за тысячу штук плюс 14,5% расчетной стоимости (не менее 2 568 рублей за тысячу штук), а в 2021 году, соответственно, 2 045 рублей и не менее 2 778 рублей.

Средняя стоимость пачки сигарет в России уже вплотную подобралась к «психологической» отметке 100 рублей. До европейского уровня цен на сигареты (3−4 евро за пачку) нам еще далеко, но при отсутствии роста реальных доходов населения курение на глазах отбирает все более значительную часть бюджетов домохозяйств. Об этом говорят и данные об объемах нелегального рынка: по оценке компании Euromonitor, с 2011 по 2016 годы его доля выросла вдвое, с 2,1% до 4%. В качестве ответной меры правительство давно предлагает включить табак в систему ЕГАИС, которая уже позволила повысить собираемость акцизов на алкоголь. Но табачники полагают, что это обернется для них лишь очередными издержками — в середине прошлого года ассоциация «Табакпром» в письме на имя президента оценила создание и внедрение ЕГАИС в табачной отрасли примерно в 24 млрд рублей, плюс рост расходов на покупку специальных акцизных марок с 2,6 млрд до 25,5 млрд рублей.

Не добавляет оптимизма табачникам и развитие рынка электронных сигарет (они в концепции Минздрава, кстати, приравнены к обычным). Пока по количеству «настоящих» сигарет, выкуриваемых на одного человека в год, Россия по-прежнему занимает одно из ведущих мест в мире — этот показатель устойчиво превышает две тысячи штук, что сопоставимо с такими традиционно много курящими странами, как Китай, Сербия, Греция, Болгария. Но в середине прошлого года холдинг British American Tobacco (BAT) представил прогноз, согласно которому к 2020 году число курильщиков в России сократится с 37,6 млн до 34,6 млн человек, а число вейперов, напротив, вырастет с 1,5 до 2,7 млн человек при росте объема продаж соответствующих аксессуаров с 14,5 до 20 млрд рублей.

Наконец, многие курильщики просто переходят на самообеспечение, занимаясь выращиванием табака на дачах и огородах. «Когда приезжаешь в регионы, с ужасом узнаешь, что народ перешел на выращивание табака, махорку. А по статистике нормально — производство упало на 21 процент, и курить вроде стали меньше. На самом деле это не так», — заявил в конце прошлого года председатель комитета Совета Федерации по бюджету и финансовым рынкам Сергей Рябухин.

«Все последние годы и объемы производства табачных изделий, и общая рентабельность производителей постепенно снижались, — характеризует ситуацию на табачном рынке аналитик ГК „ФИНАМ“ Алексей Коренев. — Основной проблемой является не только и не столько поток контрабандных сигарет из Беларуси, Казахстана и Кыргызстана, но и увеличение доли электронных устройств, в частности парогенераторов (так называемых вейп-устройств) и систем нагрева табака. С другой стороны, спрос на сигареты в стране находится на относительно стабильном уровне, так что трудно представить себе обвальное снижение объемов производства или рентабельности производителей этого вида продукции. Курильщики ни при каких условиях курить не бросят. Но и поток дешевых сигарет, поставляемых из стран Таможенного союза, скорее всего, существенно расти не будет — правительство старается предпринимать меры по ограничению нелегальных поставок табака в Россию. Так что мы не видим оснований для резкого и значительного сужения рынка табачных изделий в стране».

В ситуации, которая вряд ли сулит производителям рост доходов естественным путем, наиболее логичной тактикой становится борьба за долю рынка, и с этой точки зрения покупка «Донского табака» позволит Japan Tobacco значительно нарастить отрыв от остальных транснационалов, работающих в России. Согласно последним имеющимся данным, доля JTI на российском рынке до сделки составляла 33,24%, на втором месте располагался Phillip Morris (28,83%), на третьем — BAT (21,36%), а «Донскому табаку» принадлежала четвертая позиция (по разным оценкам, от 7,4% до 9,4%). Таким образом, отмечает Алексей Коренев, покупка компании «Донской табак» Japan Tobacco Inc. позволит последней занять практически монопольное положение на российском рынке, производя около 40% объема всей табачной продукции в стране. «Планирует ли японская компания расширять свое производство или ограничится лишь укреплением своих лидирующих позиций, точных сведений нет, и сами представители JT пока на этот счет никаких уточнений не давали», — добавляет аналитик.

Падение спроса и рентабельности на внутреннем рынке заставляет табачные компании искать экспортные возможности. Рекордная за последние несколько лет стоимость российского табачного экспорта — 816 млн долларов — была достигнута в 2014 году. Однако два следующих года оказались менее удачными: в 2016 году экспорт табака снизился до 655 млн долларов и только в прошлом году начал восстанавливаться, поднявшись до 733 млн долларов. При этом в физических объемах табачный экспорт оставался неизменным, в диапазоне 72−75,5 тысячи тонн.

«Прошлый год принес неожиданные сюрпризы, — комментирует Алексей Коренев. — Сирия, занимавшая до этого 12 строчку в рейтинге нашего экспорта сигарет, повысила закупки почти в тридцать раз, выйдя на первое место, и сейчас около 70 процентов экспорта сигарет из России приходится именно на эту страну. Далее с большим отставанием следовали Азербайджан, Украина, Казахстан и Ирак. Вероятнее всего, в последующие годы Россия сделать все, чтобы наращивать экспорт табачной продукции, так как внутренний спрос на нее не только практически не растет, но и несколько снижается».

Это предположение подтверждается международными экспертами. По оценке портала The Tobacco Atlas, крупнейшими рынками сбыта табака являются густонаселенные страны Азии, а наиболее быстрый рост потребления табака наблюдается главным образом в Африке и Восточном Средиземноморье. «Большой табак обращает свое внимание на Африку» — так называется одна из недавних статей в медицинском журнале Lancet, регулярно публикующем статистические данные о курении. В прошлом году это издание среди наиболее курящих стран также называло именно государства Азии — Китай, Индию, Индонезию, Лаос. При этом во многих исследованиях отмечается, что курение все больше становится уделом либо слаборазвитых стран и регионов, либо низкодоходных групп населения — исходя из этого, можно сделать долгосрочный вывод, что успехи борьбы с курением в России будут напрямую зависеть от динамики благосостояния ее населения.

Николай Проценко