Армянский коньяк сдает позиции в России

Девальвация рубля и снижение доходов россиян наносят серьезный ущерб многим производителям на постсоветском пространстве, ориентированным на российский рынок. Один из наиболее пострадавших товаров — армянский коньяк: в прошлом году его экспорт в Россию упал почти на 40%. Ситуация усугубляется тем, что равноценную замену российскому рынку армянские коньячники найти, скорее всего, не смогут. Некоторые производители полагают, что улучшить их положение могло бы углубление интеграции в рамках Евразийского экономического союза, но пока в Армении не видят каких-либо реальных плюсов от вступления страны в эту ассоциацию.

Алкоголь в свободном падении

Согласно данным Комитета госдоходов Армении, экспорт коньяка из этой страны в Россию в прошлом году упал на 39,6%. Это значительно больше, чем прогнозные оценки, звучавшие еще полтора года назад (порядка 30%), когда в Армении начался серьезный спад производства коньяка. В 2014 году в стране выпустили 18,725 млн литров этого напитка, или на 8,1% меньше, чем годом ранее, а экспорт сократился с 18,3 до 18,1 млн литров. В прошлом году падение производства продолжилось: в стране выпустили всего 16,948 млн литров коньяка (спад на 9,4%).

Основная причина сложившейся ситуации — экономический кризис в России, на которую приходится порядка 75% экспорта армянского коньяка. «Это дорогой продукт — разница в цене на полке между армянским коньяком и французским не слишком ощутима, поэтому нет ничего удивительного, что в ситуации падающего потребительского спроса его продажи снижаются. Это абсолютно естественно и закономерно», — считает директор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз.

Впрочем, аналогичная ситуация сложилась и в других сегментах армянского алкоголя. По информации Таможенной службы Армении, экспорт вина из страны в 2015 году сократился на 31,5%, с 2,12 до 1,45 млн литров, а по стоимости — с 6,3 до 4,1 млн долларов. Как и в случае с коньяком, основной объем экспорта армянского вина (79%) приходится на Россию. В связи с этим производство вина в Армении в 2015 году снизилось на 4%.

Значительно (на 19,3%) снизился и экспорт пива, которое при текущем курсе рубля вынуждено конкурировать на полке уже не с российскими, а с европейскими марками (бутылка самого известного армянского пива «Киликия» в российской рознице сейчас стоит порядка 110 рублей). Соответственно, производство пива в Армении в прошлом году снизилось на 12,8%.

Алкогольная промышленность Армении — абсолютно экспортоориентированная отрасль. Выпить весь свой алкоголь самостоятельно армяне не смогут в принципе — внутренний рынок страны очень маленький (в Армении проживает всего 3 млн человек), а покупательная способность населения очень низкая.

Теоретически государство могло бы помочь своим экспортерам, девальвировав национальную валюту — драм, но у такой меры тоже есть малоприятная обратная сторона. Находящаяся в экономической блокаде Армения критически зависит от импорта, поэтому сильное ослабление драма неизбежно ускорит рост инфляции, а вслед за этим — и социального недовольства, которое и так достаточно высоко. Согласно недавнему отчету Всемирного Банка, уровень бедности в стране составляет 76%. Поэтому армянский ЦБ, в отличие от своих коллег из Грузии и Азербайджана, стоически удерживает драм на месте. Для сравнения, в прошлом году валюта Армении подешевела к доллару всего на 2,3%, тогда как курс грузинского лари упал почти на 20,8%, а азербайджанский манат «уронили» более чем в полтора раза.

ЕАЭС под сомнением

Еще в середине прошлого года некоторые армянские производители алкоголя демонстрировали признаки оптимизма в отношении российского рынка, даже несмотря на сложную ситуацию. Например, председатель Союза виноделов Армении Аваг Арутюнян, комментируя планы российских импортеров повысить цены на ввозимый алкоголь, отмечал, что армянский экспорт от этого только выиграет. Определенные надежды у армянских производителей были связаны и с вступлением страны в Евразийский экономический союз (ЕАЭС), состоявшимся в январе прошлого года.

Однако пока эти ожидания не слишком оправдались. В частности, в начале этого года Аваг Арутюнян в интервью одному из армянских информагентств заметил, что рынок ЕАЭС стал привлекателен только для дешевых вин, а в целом с точки зрения процентного соотношения в экспорте вступление в эту ассоциацию ничего не изменило. Несколько дней назад председатель Государственной комиссии по защите экономической конкуренции Армении Артак Шабоян в ходе совещания руководителей антимонопольных органов стран ЕАЭС также констатировал, что ожидаемого от присоединения к ЕАЭС экономического развития в стране пока не случилось. Основную вину за это Шабоян возложил на торговые сети. «Опрос хозяйствующих субъектов выявил ряд ограничивающих и сдерживающих факторов, особенно в России, где зачастую действующие в сфере розничной торговли субъекты проявляют дискриминационное поведение по отношению к поставщикам», — заявил он.

Правительство Армении пока смогло помочь производителям лишь тем, что в 2015 году для крупных экспортеров была снижена ставка налога на прибыль с 20 до 2%, но остановить падение экспорта алкоголя эта мера не смогла. Но, по мнению ряда армянских политиков, на помощь экспортерам (причем не только алкоголя) могло бы прийти и углубление интеграции в рамках ЕАЭС, в частности создание общей валюты для его участников.

«Вопрос валют стоит очень остро, и я не думаю, что он может терпеть до 2025 года», — заявил несколько дней назад депутат национального собрания Армении, известный экономист и коллекционер алкоголя Грант Багратян на форуме «Евразийская экономическая перспектива». О необходимости единой валюты ЕАЭС в прошлом году говорил и один из ведущих представителей алкогольного бизнеса Армении, владелец холдинга МАП Алексан (Алик) Петросян. «Развитие экономики Армении прямо пропорционально соотношению курса рубля к доллару. Если за месяц рубль девальвирует на 15−20 процентов, никакая экономическая политика не может изменить тренд», — заявил Петросян, комментируя состоявшееся в начале февраля назначение главой Коллегии ЕАЭС экс-премьера Армении Тиграна Саркисяна.

Однако идее о единой валюте настойчиво противостоит ЦБ Армении. В прошлом ноябре его руководитель Артур Джавадян заявил, что разговоры о переходе стран ЕАЭС на единую валюту преждевременны, и в качестве одного из аргументов привел уровень инфляции, который, по словам Джавадяна, в России составляет 16−17%, а в Армении — всего 3,4%.

Монопольный покупатель

Среди представителей армянского бизнеса, ориентированного на экспорт, сейчас все более настойчиво звучит идея о необходимости поиска новых рынков для своей продукции, о чем, в частности, говорил в упомянутом выступлении в парламенте страны Алексан Петросян. Однако производителям коньяка воспользоваться этим рецептом будет довольно сложно, учитывая давнюю проблему с использованием самого наименования «армянский коньяк» за пределами рынка СНГ (даже несмотря на то, что легендарный Ереванский коньячный завод, выпускающий марку «Арарат», принадлежит французской корпорации Pernod Ricard). «Проблема коньяка — одна из болезненных тем, которую будем решать во время переговоров с армянской стороной. В этом вопросе у Евросоюза довольно жесткая позиция», — заявил в ходе начавшихся в декабре прошлого года переговоров по заключению рамочного соглашения с Арменией посол ЕС в этой стране Петр Свитальски.

Сторонники уступок Евросоюзу в этом вопросе в Армении есть. Например, Аваг Арутюнян считает, что отказ от наименования «коньяк» неизбежен, но требуется найти для него адекватную замену. Однако в том, что культовый армянский напиток сможет завоевать сердца ценителей дистиллятов за пределами СНГ, есть большие сомнения.

С точки зрения экономической теории рынок армянского коньяка можно охарактеризовать термином «монопсония», или рынок, на котором преобладает один покупатель — Россия. Правда, армянские производители за последние годы сделали серьезный шаг по диверсификации экспорта, наученные опытом кризисом 2009 года, когда на долю России приходилось 95% их поставок. С тех пор армянскому коньяку удалось закрепиться и на других рынках, но в основном это страны СНГ.

«95 процентов экспорта армянского коньяка приходится всего на четыре страны — Россию, Украину, Казахстан и Белоруссию. Но во всех этих странах экономический кризис, а больше он никому не нужен. На мировом рынке, за пределами СНГ, коньяк может быть только французским, и даже если армянский коньяк продавать под названием „армянский бренди“, все равно его брать не будут», — считает Вадим Дробиз. По мнению эксперта, сложившаяся из-за кризиса ситуация продлится довольно долго: «Армянский коньяк стал жертвой новой экономической реальности. Единственный выход для производителей — серьезно сокращать производство, как это уже сделали молдаване, и ждать, пока закончится кризис — может быть, лет через двадцать».

Армянский политолог, научный сотрудник Института Кавказа Грант Микаэлян, также сомневается в том, что армянский коньяк ждут на европейском рынке: «Опыт украинских, грузинских и молдавских производителей продовольствия показал, что закрепиться на европейском рынке для постсоветских компаний достаточно сложно. Наши бренды там незнакомы, рынок перенасыщен. При этом армянские производители понимают, что вступление в Европейский союз — дело долгосрочное, а ассоциативное соглашение рынков не гарантирует. Тем более что с ЕС существует режим GSP+, по которому Армения может осуществлять экспорт многих товаров в ЕС на льготных условиях».

По мнению Микаэляна, у армянских производителей сейчас в самом деле сложилась достаточно благоприятная конъюнктура: существуют открытый рынок в рамках ЕАЭС, возможность экспорта в Евросоюз, свободная торговля с Грузией. Однако сдерживающим фактором является привлечение инвестиций. Об этой же проблеме говорят и производители коньяка, подчеркивая высокую стоимость заемных средств для отрасли, что делает себестоимость продукции слишком высокой.

Николай Проценко, экономический обозреватель EADaily